Los números de tu feria comercial están pésimos. Aquí tenemos la solución.
Soy una expositora de ferias comerciales en recuperación.
Como encargada del área de marketing de una empresa en el sector industrial, durante cinco años, la feria comercial siempre fue, SIEMPRE, el mayor gasto en el presupuesto, el mayor esfuerzo en mano de obra y la mayor pérdida de tiempo en todas las cosas impactantes que el marketing podía hacer.
Ahí está, lo dije.
Recuerdo estar sentada en la oficina del gerente de ventas en mi antigua empresa en 2016. Las principales ferias cada vez generaban menos leads y menos clientes. Asimismo, el esfuerzo por hacer realidad la feria se había vuelto cada vez más exigente y el trabajo venía a expensas de otras actividades.
También estaba impactando la moral del departamento, sabiendo que estábamos haciendo un gran esfuerzo que no estaba teniendo un gran impacto comercial.
Finalmente, mi jefe preguntó: “¿Vale la pena ir a esta feria comercial?”
A lo que respondí: “No, a menos que lo veas como un ejercicio de marca”.
Incluso entonces, con esa respuesta calificativa, estaba completamente equivocada.
Esa fue una forma de evitar decir que el gasto era un sumidero presupuestario que estaría mejor asignado a otra parte.
Desde que me salí de esa empresa y he trabajado con otras, he desarrollado más claridad sobre por qué la feria comercial es una inversión increíblemente OBSOLETA para las empresas industriales. Y eso fue prepandémico. Solo aceleró lo obvio: puede más branding y posicionamiento de marca de tu empresa y crear un mejor resultado comercial al canalizar ese gasto a canales digitales.
Con eso, repasemos los números unitarios de una feria comercial. Luego, compararé eso con un gasto de presupuesto reasignado en canales digitales. Por último, hablaré de las objeciones comunes que probablemente se te ocurrirían para justificar la asistencia de tu empresa a la feria comercial, y de cómo puedes mantenerte involucrado sin quedarte atrapado.
LOS NUMEROS DE TU EXPO
No es ninguna novedad, pero las expos son increíblemente caras.
En la expo los stands promedio que hemos trabajado, presupuestamos aproximadamente unos $230,000. Eso incluía todo, desde el acarreo hasta el manejo de materiales, la mano de obra en el sitio, la electricidad, los servicios públicos y el montacargas.
Si vendes equipo industrial pesado como lo hicimos nosotros, eso es bastante estándar y para algunos puede ser un gasto bajo para un stand de ese tamaño (tu equipo puede ser mucho más pesado, requiriendo maniobras y equipo más costoso).
Y esto ni siquiera tiene en cuenta los viajes, el hotel y las comidas de las personas que irán a la expo.
Así que analicemos los números de esta expo y cómo llegué a la conclusión obvia de que esto era un desperdicio extremo de presupuesto en comparación con las alternativas.
Primero, la asistencia.
El espectáculo prometería 40.000 asistentes calificados al espectáculo.
Y cumplieron con eso. El primer día el lugar se llena de gente. El olor a metal común chamuscado llena el aire. Cada robot está bailando o llenando una taza de cerveza o sirviendo helado si no está realizando una función industrial. Los micro influencers están vigentes con sus socios de la empresa haciendo éxitos de contenido colaborativo.
Es divertido, no hay duda al respecto.
Pero elimina la energía de la ecuación. Porque los números muestran que esto es más como estar en un casino y la gestión del espectáculo es la casa.
Comencemos con el concepto de impresiones. Las impresiones son un término que se utiliza en la publicidad digital y es la cantidad de veces que su audiencia ve su anuncio.
En los canales digitales, no pagas por las impresiones (a menos que lo elijas). En las ferias comerciales, es parte de los números.
Lo que quiero decir con eso es que está pagando en parte por el espacio necesario para acomodar a una multitud de ese tamaño. Esos 40.000 asistentes están incluidos en los gastos.
Así que usemos a esas 40.000 personas como el número potencial de impresiones que existen para tu principal feria comercial.
Este es el costo de eso por asistente:
$ 230,000 / 40,000 asistentes = $ 5.75 por impresión
Excepto en la realidad, no obtienes 40.000 impresiones en la experiencia de tu stand, porque es una garantía que ni siquiera una cuarta parte de los asistentes verán su stand o lo notarán, a menos que usted sea uno de los principales expositores.
Luego está la zanahoria real… el escaneo del gafete.
El escaneo del gafete es lo que la gerencia del programa te ha estado vendiendo como recompensa por todo el gasto y el tiempo invertido.
La gestión de espectáculos garantiza que los “compradores” precalificados estén listos para enviar una orden de compra a las pocas semanas de visitar su stand y ver tu marca por primera vez.
Sin embargo, es muy caro si se tiene en cuenta la intención detrás del escaneo de la insignia y la realidad detrás de lo que realmente implica la marca.
La mayoría de estas personas simplemente están hojeando y mirando cualquier cosa que les llame la atención. Son pocos los que van a la feria comercial ahora con una intención de compra seria. Ahora, es para reuniones, networking y, francamente, los pocos días pagados por la empresa fuera de la oficina.
Los escaneos de insignias no tienen la intención declarada. Se asume la intención por parte de su representante de ventas o gerente de marketing ansioso. Al hablar con este cliente potencial durante cinco minutos, deducen que están legítimamente interesados en ese producto.
Recuerda, esta persona probablemente haya sido escaneada 50 veces en esta expo. Apenas te recordarán cuando desempaquen su maleta en casa.
Pero por el bien de la discusión, digamos que tu equipo habla con 300 personas, para tu inversión de $ 230,000. Esa es una enorme cantidad de leads. ¿Cuánto paga por cada lead?
$ 230,000 / 300 personas = $ 767 por cliente potencial
¡Ay!
Después, tenemos que ver cuántos de estos leads se convierten en oportunidades, ¿verdad? Supongamos que tu equipo convierte milagrosamente el 3% de estos clientes potenciales en una oportunidad.
¿Qué estás pagando por oportunidad?
$ 230,000 / (300 x 3%) = $ 25,556 por oportunidad de venta
Llevemos esto un paso más allá. Supongamos que ganas el 25% de esas oportunidades de ventas:
$ 230,000 / 2 = $ 115,000 por oportunidad de venta cerrada en expo
Si tu producto o solución es de $ 100,000, felicitaciones! Acabas de perder $ 30,000 antes de contabilizar viajes y gastos.
Cuando digo que los números de las ferias comerciales no dan, es porque para muchos es el cuadro más optimista que se puede pintar. También es la practicidad de la feria comercial.
Depositas una cantidad excesiva de tiempo, esfuerzo y dinero en lo que equivale a una exhibición de tres días. ¿Cómo puede tu marketing tener alguna posibilidad de florecer y tu marca alguna posibilidad de afianzarse cuando la existencia de todo el departamento se basa en una experiencia de 24 horas?
Lo mejor sería reasignar este gasto y estirarlo los 365 días con una estrategia de marketing de contenido + construcción de marca intencional a través de canales de crecimiento.
Entonces, ¿qué quiero decir con eso?
Gasto presupuestario reasignado
Insisto mucho en la enfocar presupuesto en marketing de contenidos, porque he visto y he sido testigo de lo eficaz que es esta táctica de marketing de las alternativas que veo en manufactura.
También está relativamente libre, sin explotar. No compites con tus competencia en la mayoría de estos canales. Entonces, aunque compitas con otras marcas, destacarás de manera inherente porque te diferenciarás en este mercado si puedes crear buen contenido.
A diferencia de tu feria comercial, donde te pareces a todos los demás.
Entremos en los números del gasto en publicidad digital.
¿Recuerdas los $ 5.75 que pagas por impresión en una feria comercial?
En las plataformas digitales, las impresiones no se incluyen en el costo de ejecutar medios pagados. Pagas cuando se hace clic en tu anuncio y se visualiza tu contenido.
Por lo tanto, es razonable y factible invertir entre $ 0.01 y $ 0.02 por impresión. POR IMPRESIÓN. Literalmente, un par de centavos para obtener ojos en su anuncio para construir y generar familiaridad.
Excepto que la tarifa se genera como resultado de que la persona haga clic en tu anuncio.
Y si la creatividad es buena y el contenido valioso y relevante para ellos, comienza a generar equidad.
El poder de esa impresión también es real. A medida que tu audiencia conoce continuamente tu marca y tu empresa una y otra vez en los canales en los que pasa el tiempo, se familiarizan más con tu marca. Lo que luego se extiende a los otros canales en los que te encuentran.
Toda eso es lo que construye una marca verdadera y le permite ganar en las cualidades y características en las que desea ganar (servicio al cliente, proceso único, facilidad de uso, etc.).
Es difícil meter toda esa comunicación en una experiencia de 24 horas en un mar de estímulos.
Comparativamente, la rentabilidad de la distribución de contenido digital es una obviedad.
Entonces, ¿qué pasa con los leads de la expo? Aquí es donde realmente vale la pena considerar el verdadero valor de esa información de contacto.
Una vez más, esto se remonta a la intención declarada frente a la intención supuesta. Cuando un miembro de tu equipo toma los datos del lead, a menos que esa persona diga enfáticamente que quiere una demostración, un precio o una consulta, es realmente un lead en vano.
Tu equipo dedicará tiempo y esfuerzo a buscar un cliente potencial que nunca se convertirá en lugar de trabajar con oportunidades existentes que tienen una mayor probabilidad.
El último año que hice en nuestra importante feria comercial, reservamos un período de una semana y media después de la feria en la que el equipo de ventas externas estaba solicitando todos los leads que teníamos de la feria. Todas las personas que calificamos con 4 o 5 estrellas (por lo que sea que valga) fueron llamadas, enviadas por correo electrónico y seguidas.
Se proporcionaron notas detalladas para cada una de estas personas.
Terminamos creando dos oportunidades a partir de ese esfuerzo de ocho días laborales. Cuando, en cambio, podrían haber estado en campo trabajando las oportunidades existentes y acercándolos a la línea de meta.
Entonces pregunto nuevamente, ¿cuál es el valor de esa información de contacto si no se convierte?
El mejor uso del tiempo para su equipo de ventas es hacer que actúen con la intención declarada. Esos son los visitantes de su sitio web que envían una solicitud de presupuesto, completan un formulario de contacto para solicitar una consulta o se comunican con usted directamente.
No es un lead de expo, que es el equivalente de marketing a la descarga de un libro electrónico. Pregunte cuántos de sus representantes de ventas están emocionados de recibir los contactos de descarga de libros electrónicos.
Hay dos formas de obtener oportunidades de ventas. Puedes llamar a las puertas de las personas o hacer que ellos llamen a las tuyas.
Preferirías que fuera lo último.
Eso no se obtiene al hacer un seguimiento de los clientes potenciales de ferias comerciales poco entusiastas.
Entonces, ¿cómo logras que la gente llame a tu puerta?
Distribución de contenido.
Esto vuelve a la idea de redes sociales pagadas o SEO. Al distribuir su propio contenido en Facebook, puede hacer que las personas accedan a las páginas que desea por menos de un dólar.
En LinkedIn, debido a que es una plataforma publicitaria más cara, es más probable que pague entre $ 7 y $ 11. A veces más.
Compare eso con $ 767 por lead.
Y a diferencia de tu expo, puedes perseguir a esta audiencia los 365 días del año y brindarles una nueva experiencia cada vez que tu contenido se vuelve obsoleto.
Pero, al igual que tu stand (con suerte), tu contenido debe ser bueno. Debe transmitir valor. Tu audiencia tiene que generar confianza en ti a partir de eso.
Afortunadamente, puedes crear un programa y perseguir a esa audiencia los 365 días del año para que puedas averiguar qué funciona y qué no.
Con un programa optimizado para aquellas personas que declaran su intención con usted, reduces costos por oportunidad, aumentas tu porcentaje de ganancias cerradas y le brindas a tu equipo de ventas más clientes potenciales listos para comprar que tienen más afinidad con tu empresa por tu contenido que por tu feria comercial.
Eso es ganar en la marca, y es un concepto que las empresas industriales aún tienen que desbloquear, pero presenta un canal de crecimiento masivo si se ejecuta correctamente.
Bien, con las eficiencias de costos del marketing de marca ahora claramente definidas, detallemos las formas comunes en que las empresas industriales, incluso con esta preponderancia de evidencia, aún justificarán la feria comercial a expensas de mejores opciones.
Remedios y objeciones comunes
Es común que incluso los ejecutivos más disciplinados y conscientes de los costos experimenten un poco de miedito sobre saltarse la experiencia de la expo.
Hay una excelente cita de Kevin Dorsey que resume este sentimiento a la perfección: “La gente prefiere perder dinero de la manera que saben qué hacer dinero de una manera nueva”.
Entonces, con eso, repasemos algunas de las objeciones comunes que he presenciado en estas reuniones y repasemos cómo no tener miedo mientras ahorras tu presupuesto de una ruina segura.
Objeción n. ° 1: nuestros competidores estarán allí
¡Excelente! Que quemen ese dinero. Si te preocupa que puedan iniciar algunos rumores sobre la salud de tu empresa, es probable que estén fuera de lugar.
En privado, están teniendo la misma conversación y expresando las mismas dudas que tú. Todos tus competidores están gastando la misma cantidad exorbitante de presupuesto en la feria comercial.
Puedes mostrar más sabiduría y disciplina reinvirtiendo en canales de crecimiento de marketing que funcionan y puedes medir. Y te permitirán ser mucho más ágil en tu inversión en marketing.
Además, el hecho de que no expongas en la feria no significa que no puedas presentarte. Lo que nos lleva a la siguiente excusa.
Objeción n. ° 2: pero no podremos encontrarnos cara a cara con personas clave.
Esta excusa proviene de pensar que la única forma en que puedes tener un impacto en una feria comercial es exhibiendo.
Una vez más, no hay nada que te impida asistir a una expo. Ve a caminar y reúnete con tus distribuidores y lleva a tus clientes clave a cenar.
Tampoco hay nada que te impida alquilar una sala de conferencias en la sala de exposiciones o conseguir una en el hotel de a lado y celebrar reuniones clave allí.
Todo el costo está en la exhibición: los productos que envías, la mano de obra que contratas y los servicios públicos que pagas.
Y todo eso es realmente un espectáculo.
El marketing realmente bueno es como las ventas. Se trata de cultivar relaciones. Simplemente lo estás haciendo de manera diferente a través del marketing.
Los breves encuentros en los stands de las ferias comerciales no construyen esa relación. Al menos no sin una relación sustancial con los clientes potenciales de manera constante durante el resto del año.
Objeción n. ° 3: si queremos exhibir en los próximos años, perderemos nuestro espacio.
Voy a llamar a esto por lo que es… infundir miedo.
Supongamos que gastaste 230.000 pesos en tu stand, como lo hicimos nosotros. Luego decidiste tomar un par de años para probar otros canales de crecimiento y ver si había más.
Por la razón que sea, decides volver a la pelea. Tal vez en un espacio más chico o tal vez lo mismo.
¿De verdad crees que los organizadores rechazarán tu dinero y no te darán un espacio acorde con tu inversión?
Sí, yo tampoco.
No permitas que esta creencia común afecte tu toma de decisiones. Si quieres volver a entrar, tu dinero seguirá estando bien allí.
Objeción n. ° 4: no quiero gastar todo ese presupuesto no utilizado en anuncios digitales.
Este es un retroceso razonable. Después de todo, reasignar todo ese gasto en anuncios digitales equivaldría a casi $ 20.000 extras por mes en gasto publicitario.
Ahora, conozco varias empresas industriales de ocho cifras que gastan $200,000 al mes de manera rentable en publicidad digital, pero es posible que no te sientas cómodo asignando ese presupuesto allí.
No hay problema. Hay algunas otras vías que yo diría que vale la pena seguir.
Una es reasignar ese gasto en varios eventos más pequeños a nivel regional. Asóciate con otras empresas o distribuidores si vendes a través de una red de distribuidores para tener un evento. Encuentra un micro influencer en Instagram o Facebook que viva en esa área para que se asocie contigo. Luego invite a su lista de correo electrónico en esa área.
Contrata a un camarógrafo local y conviértelo en un evento de networking y un proyecto de contenido.
Obtienes mucho más de eso por menos gasto, y podrías hacer cinco o seis de esos por año y terminar gastando mucho menos y teniendo mucho más impacto.
La otra opción es simplemente mantener parte de ese presupuesto como gasto variable. Permite que se utilice para una serie promocional o, si uno de sus canales de pago tiene un rendimiento especialmente bueno, ten disponible un gasto discrecional para escalarlo.
A estas alturas, espero que al menos hayas comenzado a analizar el impacto comercial de la feria comercial de tu industria. Eso es realmente lo que quiero lograr con este blog: que examines las partes de tu negocio en las que has aceptado gastar dinero pero que no has evaluado con el peine de dientes finos que se merece.
Tal vez tu gerente de marketing quería proteger su sustento, o siempre pensó en el marketing como un sumidero de costos.
Que se sepa que el trabajo del marketing hoy en día debe ser producir un impacto comercial. Cualquier cosa menos no puede ser aceptable. Si tu feria comercial no aparece como oportunidad de ingresos de oportunidades en tu panel de ventas, es hora de preguntarse si hay mejores formas en que se puede utilizar el dinero.
Si necesitas ayuda para redistribuir ese presupuesto, podemos asesorarte. Contáctanos aquí.
