Las plataformas para pautas son un vehículo, pero no son tus “amigas”.
¿Las plataformas de anuncios son tu mejor aliado… o solo tu vehículo?
Cuando quieres ir de un lugar a otro, usas un coche. Pero si necesitas saber cómo llegar, probablemente no le preguntas directamente: “¿Me puedes llevar al Super más cercano?”. (Vamos a ignorar la existencia de Siri y los Teslas autónomos por un momento).
Lo mismo sucede con las plataformas de anuncios. Como mercadólogos, recurrimos a ellas para alcanzar ciertos objetivos de negocio. Sin embargo, al igual que con un auto, no siempre es buena idea seguir ciegamente sus recomendaciones sobre cómo llegar a nuestro destino.
Sé que suena un poco loco. “¿Esta agencia, cuyo trabajo es usar plataformas de anuncios, me está diciendo que no son mis amigas?”. Exactamente. Pero no me malinterpretes: no estoy diciendo que no sean la mejor herramienta para lograr tus metas. Aún si tu coche no es tu amigo, sigue siendo una mejor opción que tratar de recorrer 30 kilómetros en monociclo.
Este artículo te mostrará por qué las plataformas publicitarias pueden ser el mejor vehículo para tu estrategia… pero no necesariamente el mejor consejero.
“Tus anuncios tendrían mejor rendimiento con más presupuesto”
Empecemos con uno de los ejemplos más comunes (y peligrosos) de cómo las plataformas intentan sacar ventaja de los anunciantes. Dependiendo de la plataforma, este mensaje puede formularse de distintas maneras, pero todas tienen el mismo objetivo: aumentar su propio ingreso.
Técnicamente, no están mintiendo. Sin importar si tu costo por adquisición es de $5 o $500, al aumentar tu inversión publicitaria, verás más conversiones. Pero lo que no te dicen es por qué te están mostrando esta recomendación.
Si ves este aviso en tus campañas de búsqueda pagada, puede ser porque:
A) Estás usando demasiadas palabras clave en concordancia amplia.
B) Estás pujando por palabras clave con un volumen demasiado alto para tu presupuesto.
En lugar de simplemente aumentar el gasto y regalarles más dinero, una mejor estrategia sería optimizar el tipo de concordancia de tus palabras clave o enfocarte en términos de menor volumen, pero con mayor intención de compra.
Resultados engañosos
He visto campañas digitales lograr resultados impresionantes: clientes cerrando negocios de $100,000 dlls. gracias a búsquedas pagadas, un gran número de personas descubriendo un negocio gracias a redes sociales… pero las plataformas suelen sugerir optimizaciones que, en realidad, solo mejoran cómo se ven los resultados dentro de su sistema, no el impacto real en tu negocio.
Si corres campañas de social ads, es probable que en algún momento un “asesor” de la plataforma te contacte con una advertencia como: “Vimos algunos aspectos preocupantes en tu campaña”, seguido de la recomendación de ampliar drásticamente tu audiencia o cambiar tu tipo de puja.
Si amplías demasiado tu audiencia en una campaña de generación de leads, sí, conseguirás más registros. Pero muchos de ellos no serán clientes potenciales realmente interesados. Así que mientras tú y tu equipo de ventas se ahogan en una montaña de leads irrelevantes, la plataforma solo ve los números y te dice: “Mira cuántos contactos te conseguimos, ¡deberías aumentar tu presupuesto!”
Las campañas pagadas pueden ser increíblemente efectivas, pero no te dejes engañar por métricas superficiales. Concéntrate en la calidad de los leads y optimiza en función de eso.
Ocultando sus mejores herramientas
Tip profesional: cuando compras un coche, si le preguntas al vendedor si ese es el mejor precio, es probable que “consulte con su gerente” y te ofrezca algo mejor.
Las plataformas publicitarias funcionan de manera similar.
Algunas de sus mejores herramientas y configuraciones no están a simple vista. Tienes que buscarlas.
Por ejemplo, cuando creas una campaña de Brand Awareness en LinkedIn, puedes elegir entre dos objetivos: alcance o impresiones.
- Si eliges alcance, la plataforma intentará mostrar tu anuncio a la mayor cantidad de personas posible.
- Si eliges impresiones, optimizará para que tu anuncio aparezca muchas veces (aunque a menos personas).
¿Cuál es la opción predeterminada? Alcance. ¿Por qué?
Porque si más anunciantes optimizan para impresiones, los CPM bajan y LinkedIn tiene menos inventario disponible para vender. En otras palabras, no siempre la opción que te sugieren es la mejor para ti, sino la que más les conviene a ellos.
Esto mismo ocurre con la recomendación de activar “redes de audiencia” o “socios de audiencia”, donde tus anuncios aparecen en sitios externos con menor rendimiento, pero la plataforma puede vender más inventario.
Promocionar publicaciones (Boosting posts)
No lo hagas. Ni aunque haya un incendio.
¡Prueba esto en su lugar!
Dado que el mundo de la publicidad digital es ultra competitivo, cada plataforma lanza constantemente nuevas herramientas para atraer anunciantes. Algunas son mejoras reales (como la optimización de anuncios en Facebook o las conversiones offline en LinkedIn). Otras, en cambio, son pruebas disfrazadas de innovación.
Un ejemplo de esto es Performance Max de Google.
Desde su lanzamiento, Google ha promovido esta opción como la solución definitiva. Pero en realidad, no es para todos. Si eres una empresa B2B, probablemente deberías enfocarte en campañas de búsqueda de alta intención, no en campañas display que captan tráfico de la parte más alta del embudo.
Otro ejemplo reciente es el formato de multi-anunciante ads en Facebook, donde tus anuncios aparecen en un carrusel junto a los de la competencia. Así es, tu publicidad literalmente comparte espacio con otros anunciantes similares.
Por supuesto, esto no fue anunciado con bombos y platillos. En lugar de eso, lo activaron por defecto en nuevas campañas, obligando a los anunciantes a desactivarlo manualmente (hasta que suficientes marketers molestos escribieron artículos sobre lo terrible que es esta función).
Una disculpa a las plataformas de anuncios…
Después de todo esto, podrías pensar que odiamos las plataformas publicitarias. No es así.
Para alcanzar objetivos de negocio, no hay mejores herramientas en el mundo del marketing. Son como un taller mecánico: probablemente harán un mejor trabajo que si intentas arreglar el motor viendo un video de YouTube.
Pero si aceptas cada una de sus recomendaciones, saldrás con una factura mucho más alta de lo necesario.
Las plataformas publicitarias pueden ayudarte a cerrar más negocios, pero su verdadero objetivo es maximizar sus ingresos. Nunca lo olvides.
