Cuatro preguntas para guiar tu estrategia de Marketing Industrial
“Fabricante”. Es una de esas palabras que abarcan demasiado y que puede tener tantos significados diferentes para miles de compañías. Y esa es exactamente la razón por la que no existe una estrategia de marketing única para todos los fabricantes.
Piensa en todas las cosas que un “fabricante” puede ser.
Algunos producen y venden productos básicos que requieren poca interacción de pre-venta con el comprador. Otros venden productos complejos altamente personalizados a través de procesos de compra largos y consultivos.
Algunos llegan a sus compradores a través de redes de distribuidores, mientras que otros venden directamente al usuario final. Los OEM venden equipos o componentes a otros fabricantes a lo largo de la cadena de suministro, mientras que los revendedores se basan en esos productos y los vuelven a vender.
Hemos escrito otras veces en el blog de cómo el marketing industrial es muy diferente al marketing de consumo. Pero incluso dentro de su propia categoría, el marketing para “fabricantes” puede (y debe) adoptar muchas formas y de maneras diferentes.
A medida que sigas leyendo, te pediremos que respondas las siguientes cuatro preguntas sobre tu organización. Luego examinaremos cómo tus respuestas a esas preguntas deberían impactar las decisiones de marketing que tomas en tu negocio para que puedas guiar tu estrategia de marketing.
¿El producto “estrella” que ofreces es un producto básico o un producto/servicio personalizado?
¿Tu comprador suele ser una sola persona o un grupo de personas que influyen en el proceso de compra?
¿Qué tan agresiva es la competencia de tu nicho en el sector industrial?
¿Vendes a través de una red de distribuidores o directamente al comprador?
Marketing para fabricantes de productos básicos vs. productos especializados.
PREGUNTA 1/4: ¿Ofreces un producto básico o un producto/servicio especializado?
Si es el primero, tus compradores probablemente se preocuparán más por éstas tres cosas:
¿Tiene lo que necesito?
¿Qué tan rápido me lo puedes conseguir?
¿Me lo puedes vender a un precio tan bajo que prácticamente no te queda margen de utilidad?
Por otro lado, si tu empresa se acerca más a la categoría de productos / servicios personalizados, su venta probablemente sea más compleja y el proceso de compra de tu cliente sea más largo.
Al igual que tu enfoque de ventas cambiará dependiendo de dónde caiga tu empresa en este espectro, tu enfoque en marketing también deberá cambiar.
¿Qué significa esto para tu estrategia de marketing industrial?
En Brauer, somos grandes defensores de responder a las preguntas de los clientes y ayudar a resolver problemas a través de marketing de contenido útil, como artículos educativos, informes, videos y casos de éxito. Y cuando se hace bien, este enfoque puede generar resultados increíbles para compañías con procesos de ventas más largos y más consultivos.
Por otro lado, cuanto más se parezca a una oferta de un producto, menos información necesitará tu comprador sobre cómo tomar la decisión de compra correcta. En estos casos, la información técnica como las especificaciones del producto, las hojas de datos y los precios se convierten en algunos de sus activos de marketing más valiosos. Tus compradores quieren los hechos, y los quieren rápidamente. Entonces dales lo que están buscando.
Fabricante vendiendo a compradores individuales vs. comités de compra.
PREGUNTA 2/4: ¿Tu comprador tiende a ser una persona individual o es un conjunto de personas que influyen en el proceso de compra?
Cuando piensas en tu cliente ideal a nivel de empresa, ¿cuántas personas influyen en última instancia en la decisión de compra?
En términos generales, esto es lo que hemos encontrado: Cuanto más complejo y costoso sea su producto o servicio, mayor será el “comité de compras”. En términos B2C, piensa en comprar una camiseta frente a un automóvil. Puedes comprar una camiseta en unos minutos fuera del estante en el centro comercial y probablemente no dejará un gran agujero en tu billetera. Y cuando derramas salsa de espagueti sobre ella o la encoges en la secadora, bueno. Puedes comprar uno nuevo sin sufrir demasiado.
Por otro lado, si estás casado, con dos niños pequeños y estás comprando un auto nuevo, que planeas conducir durante los próximos 5 años, es probable que no estés tomando una decisión así nada más. Estás haciendo tu tarea ¡Y definitivamente no estás tomando esa decisión sin la opinión de tu cónyuge!
En el mundo de la fabricación B2B, se aplica el mismo concepto. Echa un vistazo a la gráfica de abajo.
Por eso es tan importante desarrollar y documentar los perfiles personales de tu comprador. A medida que la complejidad, la personalización y el costo de sus ventas aumentan, también lo hacen las preguntas e inquietudes de sus prospectos sobre la compra.
Lo que esto significa para tu estrategia de marketing de fabricación:
Nunca dejaremos de predicar la importancia de ser el líder de pensamiento en tu espacio, la fuente de educación para tus clientes sobre las cosas que vende. Y cuanto más caigan sus productos o servicios en el departamento “altamente personalizado, complejo y costoso”, más gente probablemente necesitará educar.
Al igual que tus vendedores pasan sus días respondiendo preguntas sobre precios para personas de adquisiciones, preguntas técnicas y operativas para ingenieros y gerentes de planta, y preguntas impulsadas por el retorno de la inversión, también lo debe hacer tu contenido y tu estrategia de marketing.
Tu versión de artículos educativos (como este), videos, documentos técnicos y estudios de casos debe centrarse en responder las preguntas y resolver los problemas de estos miembros clave del comité de compras de sus clientes ideales.
Comercialización en competencia pesada vs. ligera.
PREGUNTA 3/4: ¿Qué tan pesada es la competencia en tu nicho de sector industrial?
Digamos que eres un fabricante contratado que vende servicios de moldeo por inyección a cualquier OEM de plásticos en el planeta Tierra. Lamento decirlo, pero estás metido en la competencia. Ahora, por otro lado, si está vendiendo servicios de moldeo por inyección específicamente para fabricantes de componentes de automóviles, tu producto está un poco más diferenciado. Y al igual que en la vida real, tu competencia en línea también se reducirá un poco.
El propósito de este artículo no es llamarlo por falta de especialización. Pero sí quiero mostrarte cómo un producto o servicio diferenciado abre la puerta al marketing altamente dirigido y la generación de clientes potenciales.
Lo que esto significa para tu estrategia de marketing de fabricación:
Hablando sobre marketing de contenidos en un artículo en su sitio web, Marcus Sheridan, líder de pensamiento de marketing B2B, describe lo que él llama el “Índice de saturación de contenido”:
“Cuanto más contenido haya escrito un sector/nicho al respecto, más difícil será para un blog avanzar y encontrar el éxito en ese campo. Y cuando una industria tiene muy poco contenido en línea disponible para las masas, a menudo se puede engullir en casi ningún momento “.
Tenemos algunos clientes de manufactura muy diferenciados que operan en nichos ajustados. Para ellos, a veces un gran artículo, combinado con un poco de prensa de algunas revistas de la industria, ha sido suficiente para obtener el primer o segundo puesto en las mejores búsquedas relacionadas con Google. Y eso ha resultado en un alto volumen de tráfico calificado y clientes potenciales asociados. Para otros clientes que están menos diferenciados, menos establecidos como empresa o que simplemente están vendiendo en un espacio abarrotado, se necesitan meses (o más) de SEO estratégico y esfuerzos de marketing de contenidos para tomar posesión de esa propiedad inmobiliaria clave de Google.
Al igual que en el mundo físico, su nivel de competencia en el espacio en línea debe influir en las decisiones de marketing que tomen.
Comercialización a través de socios externos.
PREGUNTA 4/4: ¿Vendes a través de una red de distribuidores o directamente al comprador?
En muchos casos, “ambos” podría ser la respuesta. Nuestros clientes en Brauer caen en cada uno de estos grupos, por lo que hemos tenido que resolver los desafíos de marketing en ambos sentidos.
En su forma más simple, el enfoque de marketing entrante que practicamos para nuestros clientes del sector industrial B2B se puede dividir en las siguientes etapas:
- Atrayendo a tus prospectos ideales a tu sitio web.
- Convertirlos de visitantes anónimos en clientes potenciales tangibles.
- Ayudándoles a través del proceso de compra para la venta.
Pero cuando tu equipo de ventas se sienta fuera de las paredes de tu organización, las cosas se complican un poco más. Las etapas uno y dos no solo son para generar conciencia, tráfico y “clientes potenciales” entre tus compradores, sino también para atraer y construir la red de distribuidores que pueden vender en tu nombre. Y cuando llega a la etapa tres, entrega el control de la venta a socios fuera de tu empresa que a menudo también venden los productos de tus competidores. Recuerda que estamos hablado de como guiarlos en tu estrategia de marketing
Lo que esto significa para su estrategia de marketing de fabricación:
Una vez más, todo vuelve a los perfiles de persona ideal de cliente y comprador. Si estás tratando con esa capa adicional (una red de distribuidores) en la venta de tu producto, tiene una persona adicional que atraer y complacer. Es tu trabajo entender qué es lo que hace que tus mejores distribuidores coticen, y desarrollar tus estrategias de marketing de contenido en consecuencia. Luego, a medida que construyes esa red de distribución, necesitas armarlos con las herramientas, desde contenido educativo hasta hojas de especificaciones y otros recursos que los ayudarán a ganar clientes para ti.
Para terminar…
La conclusión es la siguiente: Así como el lugar de tu empresa en la industria es muy diferente del de los cientos de miles de otras compañías que se hacen llamar fabricantes, también lo es tu lugar en el entorno de la industria online. Y tu estrategia de marketing debe seguir tu liderazgo.
Si necesitas ayuda con tu estrategia de marketing industrial, solicita una consulta. Nos encantaría hablar. ¡Gracias por leer!
