La importancia de la ética en el Marketing B2B
“Los anuncios hacen promesas.
Las promesas traen esperanza a la gente.
No juegues con la esperanza de una persona”.
—Seth Godin, VeryGoodCopy
El marketing ético puede subestimarse en la industria y eso no es bueno, porque el B2B es el alma de nuestra economía.
Las prácticas comerciales poco éticas (en marketing o de otro tipo) hacen que nuestra economía sea menos eficiente y eso tiene efectos dominó para todos.
Tomemos, por ejemplo, inflar la eficacia de un sistema de eficiencia eléctrica. Esto redirige las inversiones de tecnologías más efectivas que ofrecen mayores beneficios globales. A todos nos encantaría que nuestros recibos de la luz fueran más bajos, ¿verdad?
Es por eso que a todos nos afectan de manera positiva las prácticas éticas de marketing B2B.
Entonces, ¿cómo podemos hacer que eso suceda dentro de nuestras organizaciones?
¿Cómo es el marketing B2B ético?
“Los buenos productos pueden venderse mediante publicidad honesta”. —David Ogilvy, el padre de la publicidad.
Los vendedores poco éticos practican el engaño, la manipulación y la fanfarronería que promueve el materialismo, el despilfarro y la deuda.
Los especialistas en marketing ético promueven productos y servicios que resuelven problemas reales.
Proporcionan a los clientes información completa y honesta. Muestran claramente cuándo el producto satisfará las necesidades de los clientes. Y son abiertos sobre cómo funciona el negocio durante todo el proceso de compra.
Los pilares del marketing ético: honestidad, claridad y transparencia
— Honestidad significa que todo lo que dices es completamente cierto.
— Claridad significa que la información es concisa, fácil de entender y nada engañosa.
— Transparencia significa proporcionar cualquier información relevante que pueda afectar la decisión de un comprador.
Cada estrategia de marketing debe servir a los mejores intereses de sus clientes objetivo.
Supongamos que distribuye un resumen de noticias anunciado como “Todo lo que necesita saber en la industria para tener éxito”.
No puede dejar de lado las malas noticias de la industria que perjudican sus resultados. Nadie toma decisiones sólidas con información incompleta. Los clientes perderán la confianza en su boletín después de que los lleve a tomar decisiones comerciales imprudentes.
Si solo desea compartir las buenas noticias en su industria, sea honesto al respecto. Llame a su boletín algo así como “Las mejores noticias del sector”.
Ganar con los errores: el caso de estudio del subcontratista
Creo que la honestidad fundamental es la piedra angular de los negocios. —Harvey S. Firestone, fundador de Firestone Tire and Rubber Company
No existe la empresa perfecta, y todo el mundo lo sabe. Sin embargo, muchas empresas desprecian lo imperfecto.
Destacar cómo superas la adversidad te permite convertir los errores en victorias.
Y, por otro lado, no ser honesto, claro y transparente puede ser un gran riesgo si te critican en público.
Veamos un ejemplo interno.
Un subcontratista quería que Brauer escribiera un estudio de caso sobre uno de sus grandes proyectos de construcción.
La escritora principal entrevistó al contratista general del proyecto. Dijo que nuestro cliente entregó un gran producto final. Pero hubo problemas con la mano de obra en los primeros días.
Para su crédito, el cliente corrigió cada error. El proyecto terminó antes de lo previsto a pesar de los retrasos iniciales.
Un giro tan ajustado parecía un enfoque ideal para la pieza. Las historias sobre empresas que son dueñas de sus errores son lo suficientemente novedosas como para llamar la atención.
Y de eso se trata el marketing de contenidos.
Escribimos un estudio de caso sobre un contratista honesto y directo que recibe bien los comentarios y trabaja duro hasta que el trabajo se hace bien.
Desde la perspectiva del administrador de cuentas, admitir esas fallas sería una mancha en el currículum.
El cliente le pidió a Brauer que omitiera todos sus errores de la narración y se limitara a lo bueno. Dejó el caso de estudio sintiéndose vacío. Sus hazañas más impresionantes se realizaron para corregir esos errores.
Además de eso, el contratista general y otras personas dentro del proyecto sabían que esa no era la historia completa. Si los llamaban, Brauer temía que eso pudiera empañar la reputación del cliente.
Brauer finalmente le dio al cliente la versión que admitíamos. Podrían hacer con él lo que quisieran. Pero al final, lo vieron a nuestra manera.
La historia se transmitió, mostrando los increíbles esfuerzos del equipo para corregir errores honestos.
Distribución de contenido ético
Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas de manera diferente. —Warren Buffet, magnate empresarial estadounidense
El marketing digital ofrece muchas formas de acumular y aprovechar la información de contacto de las personas. Puede organizar un seminario web, asistir a una conferencia u ofrecer contenido privado. Pero no importa cómo la obtenga, solo use la información de contacto de alguien por las razones por las que la proporcionó.
Si no han optado por recibir la información, no se la envíe. Solo harás perder su tiempo y harás que piensen menos en tu marca. Y podrían transmitir esa percepción a sus amigos y compañeros. Y lo siguiente que sabes es que tu empresa tiene una reputación terrible.
Los métodos de marketing molestos podrían tener consecuencias inmediatas en las principales empresas B2B.
Si su dirección de correo electrónico se dirige a la carpeta de correo no deseado en una empresa como Honeywell, es posible que nunca salga.
“‘Ya no puedo hablar con nadie en Honeywell porque mis correos electrónicos están siendo rebotados”, ¿suena familiar?. Claro. Porque los bombardeaste con correos electrónicos y ahora su servidor te tiene en una lista de spam.
El proceso Brauer para consideraciones éticas
Nunca engañe a otros en los negocios o en la vida. En 1995 fui engañado por cuatro empresas que ahora están cerradas. Una empresa no puede llegar lejos con engaños. —Jack Ma, magnate de los negocios chino
Hay mucho en lo que pensar al abordar las preocupaciones éticas. Es por eso que seguimos una lista de consideraciones como el impacto en todas las partes interesadas, las consideraciones legales y, en última instancia, si debemos participar en el proyecto.
Brauer analiza cuestiones éticas con cada estrategia de marketing. Los clientes deben hacer lo mismo.
A menudo encontramos un enfoque que satisface las necesidades comerciales y las políticas éticas. Si viola nuestra obligación con el marketing ético, nos alejaremos del proyecto.
Analicemos juntos otro ejemplo.
El estudio del caso del tabaco
En otro acertijo ético, uno de nuestros clientes quería destacar una promoción que pretendía eludir las leyes contra los cupones de tabaco. En general, no nos sentíamos bien con la estrategia.
La comercialización de productos nocivos como el tabaco puede ser bastante complicada, pero teníamos otras preocupaciones. El cliente podría ganar una reputación por prácticas comerciales dudosas. Querían fomentar su imagen como una empresa confiable, y esto no cumplía con los requisitos.
El cliente quería ilustrar cómo se aprovechó de una laguna en las regulaciones federales para generar resultados comerciales para una empresa tabacalera. Ya tenían tan poco espacio en el mercado que temíamos que si destacaban este proyecto de tabaco, podría alejar a otros posibles clientes. Y el tabaco tampoco es un mercado en crecimiento.
Por eso, llevamos nuestras preocupaciones al cliente. Fue mucha negociación pero al final decidieron desarrollar el caso de estudio en un proyecto similar para una empresa diferente.
Teniendo en cuenta todos los ángulos
Estas son las preguntas guía que utiliza el Brauer para interrogar cuestiones éticas:
¿Hay elementos engañosos o falsos en esta estrategia de marketing, incluidas verdades no dichas?
¿Algo de esta estrategia de marketing/producto/servicio entra en conflicto con el código de ética de Brauer?
¿Quiénes son las partes interesadas inmediatas de este producto, servicio y/o estrategia de marketing?
¿Quiénes son las partes interesadas más remotas y cuánto pueden verse afectadas?
¿Qué tan vulnerables son las poblaciones afectadas al daño?
Ej.: Las comunidades empobrecidas tienen más probabilidades de experimentar consecuencias negativas duraderas en comparación con las comunidades prósperas.
¿Cuán vitales son los productos de tabaco para la función general de la economía en general?
Ej.: El acero, el petróleo y la electricidad son componentes esenciales del funcionamiento de una economía, mientras que es mucho más difícil argumentar que necesitamos cigarrillos para funcionar como sociedad.
¿Cuál es el efecto general y las responsabilidades de esta industria para con la economía en general?
Ejemplo: ¿La industria tabacalera tiene un impacto general positivo o negativo en el funcionamiento de nuestra sociedad y economía?
¿Son dañinos los productos del tabaco?
¿Están los productos de tabaco sujetos a regulación gubernamental?
¿Existe la posibilidad de que el gobierno imponga regulaciones si no se controlan las cuestiones problemáticas relacionadas con este producto/servicio/estrategia?
¿Cómo puede este producto/servicio/estrategia afectar a las partes interesadas y a la economía en general de manera no deseada?
Ej.: Cuantos más fumadores de cigarrillos hay en una población, más gastos de atención médica financiados por el estado se acumulan para la cobertura médica.
¿Cuál era la intención de esta estrategia/producto/servicio de marketing?
¿Cuáles son los resultados más probables de esta estrategia/producto/servicio?
¿Cuáles son los posibles resultados negativos más graves de esta estrategia/producto/servicio?
¿Cuáles son las percepciones y normas culturales establecidas con respecto a este tipo de producto/servicio/estrategia entre las partes interesadas y la sociedad en general?
¿Cómo afectará probablemente esta estrategia/producto/servicio la imagen pública, las percepciones de las partes interesadas y el posicionamiento de la marca de nuestra agencia y el cliente?
¿Deberíamos participar en este proyecto?
Todas estas preguntas no son aplicables en todos los casos, pero tómese el tiempo para considerar todos los ángulos.
Lleva la verdad a tu mercado
“Hay una y sólo una responsabilidad social de las empresas: usar sus recursos y participar en actividades diseñadas para aumentar sus ganancias siempre que se mantenga dentro de las reglas del juego, es decir, participar en una competencia abierta y libre sin engaños. o fraude.” —Milton Friedman, economista Premio Nobel
Todos nos beneficiamos cuando los especialistas en marketing B2B fomentan un proceso de compra honesto y transparente. Pero es más fácil decirlo que hacerlo. Especialmente para pequeñas empresas con experiencia limitada en la distribución de contenido.
A veces, necesita una guía que lo ayude a navegar por todos los problemas éticos que pueden ocurrirle a las marcas B2B incluso con las intenciones más puras.
Comuníquese con nosotros en Brauer cuando necesite ayuda. Hemos trabajado con docenas de empresas B2B y conocemos las trampas comunes.
Pongamos su marketing de contenidos en perspectiva, estratégica y éticamente.
